Après plus de 20 ans d'expérience dans le balisage et la signalétique des points de vente en Belgique, en France, et au Luxembourg, nous souhaitons revenir sur quelques idées reçues que nous rencontrons fréquemment dans nos échanges avec les responsables de magasin.
Beauté ou Cohérence ?
Lors de nos premières rencontres avec les gérants de magasins, une remarque revient souvent : ils souhaitent que leur futur magasin soit "beau". Mais il est important de rappeler que la "beauté" est subjective et que la rénovation d'un magasin ne doit pas uniquement viser l'esthétique, mais plutôt la cohérence avec le positionnement de l'enseigne.
La cohérence entre le balisage et le positionnement est cruciale. Le choix des matériaux et des éléments de signalétique (panneaux, vinyles, etc.) doit refléter la stratégie de communication de l'enseigne. Par exemple, pour une enseigne bio, on privilégiera des matériaux recyclés ou naturels comme le bois ou le liège. Pour un positionnement discount, on utilisera des couleurs fortes comme le rouge et le jaune pour signaler les bas prix.
À l'inverse, une boutique de luxe misera sur des matériaux haut de gamme et des designs exclusifs. Une incohérence, comme une signalétique de type "discount" dans une boutique de luxe, serait contre-productive.
En somme, le balisage et la signalétique d'un magasin doivent renforcer l'identité visuelle et le positionnement de l'enseigne. Lorsque le client quitte le magasin, il doit ressentir que l'expérience qu'il a vécue correspond à ses attentes initiales : qualité, bio, bon marché, etc. Le choix des éléments de communication instore doit donc être pensé en fonction de cet objectif.
Le Balisage : Un Élément Intégré dans une Stratégie Globale
Pour bien comprendre le rôle du balisage, nous demandons souvent à nos interlocuteurs : "Si votre magasin était une marque de voiture, laquelle serait-ce ?" Cette question permet de définir un balisage en cohérence avec l'enseigne. Un autre point à considérer est l'effet que peut avoir un "beau" balisage sur l'image des prix du magasin. Après une rénovation, certains consommateurs pensent que les prix ont augmenté, même si ce n'est pas le cas. Une perception de hausse de prix peut résulter uniquement de l'amélioration visuelle du magasin.
La Mode comme Référence
Selon notre expérience, un magasin a besoin d'une rénovation en profondeur tous les 5 à 7 ans. Intégrer des éléments de mode actuels dans le balisage est donc envisageable. Par exemple, en 2019, des matériaux comme le bois, le noir, et des polices de caractères type craie ou tampon encreur étaient populaires. Cependant, suivre les tendances peut aussi être risqué si elles se démodent rapidement. Il est donc essentiel de trouver un équilibre entre modernité et durabilité.
Attention à la "Peur du Vide"
Lors des discussions de préparation avec les responsables de magasins, nous observons souvent une tendance à vouloir combler tous les espaces vides avec des éléments de communication. Cependant, nous pensons qu'il est parfois préférable de laisser un mur vierge pour que le magasin puisse "respirer" et éviter une surcharge d'information. Trop de balisage peut nuire à l’efficacité de la communication. La communication doit être pensée dans le temps et dans le rythme des visites du client. Certaines informations peuvent être temporaires, comme des promotions mensuelles, tandis que d'autres, comme les valeurs de l'enseigne, doivent être permanentes.
Le Balisage : Un Investissement Stratégiquement Important
Globalement, le balisage ne représente que 3 à 5 % du coût d'une rénovation complète ou de l'ouverture d'un nouveau point de vente, mais il joue un rôle crucial dans la perception du consommateur. C’est souvent la première chose qu’il remarque et qui influence son expérience de visite, au même titre que la qualité de l’accueil ou l’assortiment des produits.
En conclusion, le balisage et la signalétique d'un magasin ne se limitent pas à la décoration intérieure ; ils doivent s'inscrire dans une stratégie marketing cohérente pour renforcer le message de l'enseigne et améliorer l'expérience client.
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